Vertrauensmanagement: Konsequente und ehrliche Kommunikation entscheidend

Vertrauen ist in jedem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb die Ressource Nummer eins. Daher sollten Organisationen auch ihre Kommunikation darauf abstellen sollten, Vertrauen zu erlangen und es bestmöglich zu erhalten. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind die tragenden Säulen im Vertrauensmanagement.

Von Prof. Dr. Patrick Peters ,Professur für PR, Kommunikation und digitale Medien an der Allensbach Hochschule

Vertrauen ist ein großes Wort. Kinder vertrauen ihren Eltern, Partner vertrauen sich gemeinhin in einer stabilen Beziehung, und auch in wirtschaftlichen Beziehungen ist Vertrauen ein entscheidender Faktor. Vertrauen fördert starke Geschäftsbeziehungen und einen kontinuierlichen Absatz von Dienstleistungen und Produkten in den entsprechenden Märkten. Zugleich kann die wirtschaftliche Verwundbarkeit durch einen Vertrauensverlust immens sein. Von dem amerikanischen Investor Warren Buffet stammt die inzwischen zur Legende gewordene Aussage: „Es dauert zehn Jahre, einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur zehn Sekunden, um dieses zu verlieren.“

Das bedeutet: „In dem Maß, in dem sich das Vertrauensklima allgemein verschlechtert, verringert sich auch der Handlungsspielraum für Unternehmen. Wenn ein Unter-nehmen Kunden, Politiker, Investoren, Banken, Mitarbeiter gleichermaßen überzeugen muss, wird das konkret erlebbar. Und die Zahlen zeigen: Gesamt-gesellschaftlichen Rückenwind gibt es kaum noch. Die Wirtschaft muss sich um die Ressource Vertrauen selbst bemühen. Vertrauenswürdigkeit, Berechenbarkeit und Verlässlichkeit sind wesentliche Stellschrauben dafür. Vertrauensmanagement muss zum Unternehmensziel werden.“ (Sieber/Peters 2019, S. 244)

Das Vertrauensklima verschlechtert sich

Aber inwiefern verschlechtert sich das Vertrauensklima? Verschiedene Reputationsstudien haben in den vergangenen Jahren einen dramatischen Verfall des Vertrauens in den zentralen Institutionen der Gesellschaft dokumentiert. Das lässt sich beispielsweise anhand des „Edelman Trust Barometer“ zeigen. Einmal pro Jahr veröffentlicht das Marktforschungsunternehmen Edelman Intelligence dieses Trust Barometer, das das Vertrauen der Bevölkerung in Institutionen wie Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien misst.

In den vergangenen Jahren ist dieses Vertrauen immer weiter gesunken. Der sogenannte „Trust Index“ als Indikator für Vertrauen war 2018 in Deutschland auf dem niedrigsten Stand seit 2012. Das Vertrauen in die Wirtschaft ist am größten, das in nicht-staatliche Organisationen (Vereine, Verbände etc.) am geringsten.

Die Deutschen haben kein Vertrauen zu ihren Organisationen

Zwar hat die Corona-Krise zu einem Vertrauensschub gesorgt, wie das „Edelman Trust Barometer 2021“ nachweist: „Die Bilanz knapp ein Jahr nach dem Ausbruch der Corona-Krise: Das Vertrauen der Bevölkerung hierzulande in die gesellschaftlichen Institutionen Regierung, Unternehmen, Medien und NGOs ist auch im Jahr der Pandemie weiter gewachsen. Während sich im globalen Vergleich klar die Verlierer der Krise zeigen, kann Deutschland einen Vertrauenszuschuss verzeichnen und nimmt im internationalen Vergleich eine Sonderstellung ein. […] So belegt Deutschland im globalen Vertrauensranking der allgemeinen Öffentlichkeit Platz 14 von 27 Märkten und erreicht 53 Indexpunkte. Im Vorjahr waren es 46 Indexpunkte.“

Aber: Trotz der anhaltend positiven Entwicklung, die das Vertrauen hierzulande seit 2020 zeigt, schaffen es die Institutionen insgesamt jedoch nicht, dass die Deutschen sie als vertrauenswürdig einstufen. Vielmehr schätzen die Menschen die Institutionen nun im neutralen Vertrauensbereich ein.

Vertrauensmanagement: Hauptaufgabe von Marketing und Kommunikation

Was heißt das nun für Organisationen in der Kommunikation zu ihren Bezugsgruppen? Inhaltlich gesehen muss es also darum gehen, durch bestimmte Botschaften Vertrauen aufzubauen und die Empfänger dadurch zu binden. Es ist die Hauptaufgabe des Marketings und der Kommunikation, Vertrauen zu schaffen! Der Aufbau und Erhalt von Vertrauen in der Öffentlichkeit zählt zu den wesentlichen Aufgaben der Public Relations. Schon Carl Hundhausen hat 1951 darauf hingewiesen, dass die PR durch die Unterrichtung der Öffentlichkeit das Ziel hat, um Vertrauen zu werben (S. 53). Und auch für Albert Oeckel ist Öffentlichkeitsarbeit gekennzeichnet durch „das bewußte, geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (1964, S. 43).

Vertrauen entzieht sich einer merkantilen Logik

Die Zielgröße „Vertrauen“ wird für die PR also weiter an Bedeutung gewinnen: Gerade durch die global tiefgreifenden Transformationen und Unsicherheit in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft erfordern von Organisationen in zunehmendem Maße vertrauensvolles Handeln.

„Vertrauen gehört zu den elementaren immateriellen Ressourcen eines jeden Unternehmens – Marketing- und Sales-Profis wissen das. Doch gilt diese Erkenntnis noch viel umfassender, als sich dies die meisten klarmachen. Vertrauen kann man nicht erwerben, man bekommt es geschenkt oder entzogen – aber es entzieht sich einer merkantilen Logik. Vertrauen kann man nicht durch Image- und Werbemaßnahmen erkaufen. Es entsteht aus der Gesamtheit der Erlebnisse, die die Menschen im Umgang mit einem Unternehmen machen: Sympathie, Produkt- und Service-Erlebnis, unternehmerische Stärke und gesellschaftliche Verantwortung – das sind einige wesentliche Faktoren, die dabei eine Rolle spielen. Das heißt auch, dass Vertrauen ebenso wie Reputation nur als ganzheitliches Phänomen gemanagt werden kann – es ist längst nicht mehr das Ergebnis von Werbeausgaben.“ (Sieber/Peters 2019, S. 243)

Inhalte können das Vertrauensmanagement stärken

Vertrauen ist in jedem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb die Ressource Nummer eins. Daher sollten Organisationen auch ihre Kommunikation darauf abstellen sollten, Vertrauen zu erlangen und es bestmöglich zu erhalten. Glaubwürdigkeit und Authentizität als Säulen des Vertrauensmanagements lassen sich durch kontinuierliche, langfristige Kommunikation herstellen. Um Vertrauen zu schaffen, bedarf es tragfähiger strategischer und inhaltlicher Überlegungen, die einen wesentlichen Teil der Kommunikationsarbeit einnehmen und die Instrumente und Botschaften nach innen und außen maßgeblich mitbestimmen. Inhalte können Vertrauen aufbauen und Vertrauen schädigen. Die Wahl der Strategie und der Inhalte im Vertrauensmanagement sollte also immer mit Augenmaß geschehen.

Im Rahmen der Vertiefung „PR- und Kommunikationsmanagement“ an der Allensbach Hochschule im Rahmen des Bachelor Betriebswirtschaftslehre online (B.A.) lernen Studierende solche und andere Herausforderungen in der Kommunikation kennen. Sie erwerben dazu die Fähigkeiten, mit allen Fragen im Vertrauensmanagement professionell umzugehen.