{"id":3484,"date":"2021-06-14T12:19:47","date_gmt":"2021-06-14T10:19:47","guid":{"rendered":"https:\/\/www.allensbach-hochschule.de\/?p=3484"},"modified":"2021-06-14T12:19:47","modified_gmt":"2021-06-14T10:19:47","slug":"trust-management-consistent-and-honest-communication-is-crucial","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.allensbach-hochschule.de\/en\/trust-management-consistent-and-honest-communication-is-crucial\/","title":{"rendered":"Trust management: consistent and honest communication is crucial"},"content":{"rendered":"

Vertrauen ist in jedem wirtschaftlichen Gesch\u00e4ftsbetrieb die Ressource Nummer eins. Daher sollten Organisationen auch ihre Kommunikation darauf abstellen sollten, Vertrauen zu erlangen und es bestm\u00f6glich zu erhalten. Glaubw\u00fcrdigkeit und Authentizit\u00e4t sind die tragenden S\u00e4ulen im Vertrauensmanagement.<\/em><\/p>\n

Von <\/strong>Prof. Dr. Patrick Peters<\/strong><\/a> ,Professur f\u00fcr PR, Kommunikation und digitale Medien an der <\/strong>Allensbach Hochschule<\/strong><\/a><\/p>\n

Vertrauen ist ein gro\u00dfes Wort. Kinder vertrauen ihren Eltern, Partner vertrauen sich gemeinhin in einer stabilen Beziehung, und auch in wirtschaftlichen Beziehungen ist Vertrauen ein entscheidender Faktor. Vertrauen f\u00f6rdert starke Gesch\u00e4ftsbeziehungen und einen kontinuierlichen Absatz von Dienstleistungen und Produkten in den entsprechenden M\u00e4rkten. Zugleich kann die wirtschaftliche Verwundbarkeit durch einen Vertrauensverlust immens sein. Von dem amerikanischen Investor Warren Buffet stammt die inzwischen zur Legende gewordene Aussage: \u201eEs dauert zehn Jahre, einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur zehn Sekunden, um dieses zu verlieren.\u201c<\/p>\n

Das bedeutet: \u201eIn dem Ma\u00df, in dem sich das Vertrauensklima allgemein verschlechtert, verringert sich auch der Handlungsspielraum f\u00fcr Unternehmen. Wenn ein Unter-nehmen Kunden, Politiker, Investoren, Banken, Mitarbeiter gleicherma\u00dfen \u00fcberzeugen muss, wird das konkret erlebbar. Und die Zahlen zeigen: Gesamt-gesellschaftlichen R\u00fcckenwind gibt es kaum noch. Die Wirtschaft muss sich um die Ressource Vertrauen selbst bem\u00fchen. Vertrauensw\u00fcrdigkeit, Berechenbarkeit und Verl\u00e4sslichkeit sind wesentliche Stellschrauben daf\u00fcr. Vertrauensmanagement muss zum Unternehmensziel werden.\u201c (Sieber\/Peters 2019, S. 244)<\/p>\n

Das Vertrauensklima verschlechtert sich<\/strong><\/h3>\n

Aber inwiefern verschlechtert sich das Vertrauensklima? Verschiedene Reputationsstudien haben in den vergangenen Jahren einen dramatischen Verfall des Vertrauens in den zentralen Institutionen der Gesellschaft dokumentiert. Das l\u00e4sst sich beispielsweise anhand des \u201eEdelman Trust Barometer\u201c zeigen. Einmal pro Jahr ver\u00f6ffentlicht das Marktforschungsunternehmen Edelman Intelligence dieses Trust Barometer, das das Vertrauen der Bev\u00f6lkerung in Institutionen wie Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien misst.<\/p>\n

In den vergangenen Jahren ist dieses Vertrauen immer weiter gesunken. Der sogenannte \u201eTrust Index\u201c als Indikator f\u00fcr Vertrauen war 2018 in Deutschland auf dem niedrigsten Stand seit 2012. Das Vertrauen in die Wirtschaft ist am gr\u00f6\u00dften, das in nicht-staatliche Organisationen (Vereine, Verb\u00e4nde etc.) am geringsten.<\/p>\n

Die Deutschen haben kein Vertrauen zu ihren Organisationen<\/strong><\/h3>\n

Zwar hat die Corona-Krise zu einem Vertrauensschub gesorgt, wie das \u201eEdelman Trust Barometer 2021<\/a>\u201c nachweist: \u201eDie Bilanz knapp ein Jahr nach dem Ausbruch der Corona-Krise: Das Vertrauen der Bev\u00f6lkerung hierzulande in die gesellschaftlichen Institutionen Regierung, Unternehmen, Medien und NGOs ist auch im Jahr der Pandemie weiter gewachsen. W\u00e4hrend sich im globalen Vergleich klar die Verlierer der Krise zeigen, kann Deutschland einen Vertrauenszuschuss verzeichnen und nimmt im internationalen Vergleich eine Sonderstellung ein. [\u2026] So belegt Deutschland im globalen Vertrauensranking der allgemeinen \u00d6ffentlichkeit Platz 14 von 27 M\u00e4rkten und erreicht 53 Indexpunkte. Im Vorjahr waren es 46 Indexpunkte.\u201c<\/p>\n

Aber: Trotz der anhaltend positiven Entwicklung, die das Vertrauen hierzulande seit 2020 zeigt, schaffen es die Institutionen insgesamt jedoch nicht, dass die Deutschen sie als vertrauensw\u00fcrdig einstufen. Vielmehr sch\u00e4tzen die Menschen die Institutionen nun im neutralen Vertrauensbereich ein.<\/p>\n

Vertrauensmanagement: Hauptaufgabe von Marketing und Kommunikation<\/strong><\/h3>\n

Was hei\u00dft das nun f\u00fcr Organisationen in der Kommunikation zu ihren Bezugsgruppen? Inhaltlich gesehen muss es also darum gehen, durch bestimmte Botschaften Vertrauen aufzubauen und die Empf\u00e4nger dadurch zu binden. Es ist die Hauptaufgabe des Marketings und der Kommunikation, Vertrauen zu schaffen! Der Aufbau und Erhalt von Vertrauen in der \u00d6ffentlichkeit z\u00e4hlt zu den wesentlichen Aufgaben der Public Relations. Schon Carl Hundhausen hat 1951 darauf hingewiesen, dass die PR durch die Unterrichtung der \u00d6ffentlichkeit das Ziel hat, um Vertrauen zu werben (S. 53). Und auch f\u00fcr Albert Oeckel ist \u00d6ffentlichkeitsarbeit gekennzeichnet durch \u201edas bewu\u00dfte, geplante und dauerhafte Bem\u00fchen, gegenseitiges Verst\u00e4ndnis und Vertrauen in der \u00d6ffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen\u201c (1964, S. 43).<\/p>\n

Vertrauen entzieht sich einer merkantilen Logik<\/strong><\/h3>\n

Die Zielgr\u00f6\u00dfe \u201eVertrauen\u201c wird f\u00fcr die PR also weiter an Bedeutung gewinnen: Gerade durch die global tiefgreifenden Transformationen und Unsicherheit in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft erfordern von Organisationen in zunehmendem Ma\u00dfe vertrauensvolles Handeln.<\/p>\n

\u201eVertrauen geh\u00f6rt zu den elementaren immateriellen Ressourcen eines jeden Unternehmens \u2013 Marketing- und Sales-Profis wissen das. Doch gilt diese Erkenntnis noch viel umfassender, als sich dies die meisten klarmachen. Vertrauen kann man nicht erwerben, man bekommt es geschenkt oder entzogen \u2013 aber es entzieht sich einer merkantilen Logik. Vertrauen kann man nicht durch Image- und Werbema\u00dfnahmen erkaufen. Es entsteht aus der Gesamtheit der Erlebnisse, die die Menschen im Umgang mit einem Unternehmen machen: Sympathie, Produkt- und Service-Erlebnis, unternehmerische St\u00e4rke und gesellschaftliche Verantwortung \u2013 das sind einige wesentliche Faktoren, die dabei eine Rolle spielen. Das hei\u00dft auch, dass Vertrauen ebenso wie Reputation nur als ganzheitliches Ph\u00e4nomen gemanagt werden kann \u2013 es ist l\u00e4ngst nicht mehr das Ergebnis von Werbeausgaben.\u201c (Sieber\/Peters 2019, S. 243)<\/p>\n

Inhalte k\u00f6nnen das Vertrauensmanagement st\u00e4rken<\/strong><\/h3>\n

Vertrauen ist in jedem wirtschaftlichen Gesch\u00e4ftsbetrieb die Ressource Nummer eins. Daher sollten Organisationen auch ihre Kommunikation darauf abstellen sollten, Vertrauen zu erlangen und es bestm\u00f6glich zu erhalten. Glaubw\u00fcrdigkeit und Authentizit\u00e4t als S\u00e4ulen des Vertrauensmanagements lassen sich durch kontinuierliche, langfristige Kommunikation herstellen. Um Vertrauen zu schaffen, bedarf es tragf\u00e4higer strategischer und inhaltlicher \u00dcberlegungen, die einen wesentlichen Teil der Kommunikationsarbeit einnehmen und die Instrumente und Botschaften nach innen und au\u00dfen ma\u00dfgeblich mitbestimmen. Inhalte k\u00f6nnen Vertrauen aufbauen und Vertrauen sch\u00e4digen. Die Wahl der Strategie und der Inhalte im Vertrauensmanagement sollte also immer mit Augenma\u00df geschehen.<\/p>\n

Im Rahmen der Vertiefung \u201ePR- und Kommunikationsmanagement\u201c<\/a> an der Allensbach Hochschule im Rahmen des Bachelor Betriebswirtschaftslehre online (B.A.)<\/a> lernen Studierende solche und andere Herausforderungen in der Kommunikation kennen. Sie erwerben dazu die F\u00e4higkeiten, mit allen Fragen im Vertrauensmanagement\u00a0professionell umzugehen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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